Virkeligheden som reklame

Af Michael Thorberg Foto Stefan Kai Nielsen

Brændte biler og bander. Skænderier, skyderier og skimmel. Billedet i medierne af de almene boligområder bliver meget let ret ensidigt. Der er skarpt fokus på de steder, hvor der er problemer, mens der stort set ikke bliver fortalt historier i pressen om livet, som det leves af langt størstedelen af Danmarks almene beboere. Næsten en million danskere bor trodsalt alment, og hovedparten af dem lever et liv, som ikke ligner det indtryk man får via medierne. "Vi skal ikke benægte, at der er problemer en del steder. Det er der, og det er fint, at medierne dækker det, og at vi diskuterer, hvordan vi kommer problemerne til livs. Men billedet bliver let meget ensidigt, og blandt andet derfor syntes vi, at der var behov for at tegne et mere nuanceret billede af livet i Danmarksalmene boliger," siger Palle Adamsen, som er formand for Boligselskabernes Landsforening (BL). Blandt andet derforhar BL startet en reklamekampagne, som skal være med til at give et mere dækkende billede af Danmarks almene boliger. Kampagnen består blandt andet af en tv-reklame, avisannoncer samt et kampagnesite på nettet.

Selvtillid er nøgleordet
Det er ikke første gang, at BL laver mere omfattende reklamekampagner. Men tidligere har de været præget af større enkeltsager, og de har haft en skarp politisk kant. Det er ikke hensigten med denne kampagne. "Vores tidligere kampagner har været gode, og de har virket efter hensigten. Men nu er tiden en anden og vores kommunikationsbehov et andet," forklarer Palle Adamsen: "Vi har gerne villet gå ud med et positivt budskab og vise det overskud, som vi trods alt har, men som vi er tilbøjelige til at glemme, når vi har fokus på at håndtere de udfordringer, som de almene boliger i Danmark står overfor." Ifølge BL-formanden er "selvtillid" et nøgleord i den ny kampagne: "Vi stoler så meget på os selv, at vi har valgt at bruge virkeligheden som reklame. Filmen optages derfor 100 % i vores boliger, og aviskampagnen portrætterer beboerne. I de almene boliger findes der mere liv på godt og ondt og på smukt og grimt. Mere lidelse og mere lidenskab. Små revner og store smil. Og deraf vores kampagneslogan, som er 'Lidt mere af det hele'," forklarer Palle Adamsen.

Pressefotografen:  Stoltheden over at vise sit liv frem
Han er Danmarks mest prisbelønnede pressefotograf. Normalt rejser han verden tynd for at gå tæt på krige, ulykker og katastrofer, og han havde aldrig lavet reklame før. Alligevel sagde Jan Grarup straks ja, da han blev spurgt, om han ville fotografere til en kampagne for Danmarks almene boliger. "Jeg sagde ja, fordi jeg i virkeligheden ikke opfattede opgaven som reklame. For mig var det en reportageopgave på linje med det, som jeg har lavet i alle mulige andre sammenhænge. Jeg var jo ikke bedt om at tage billeder af nogle købte modeller, som vi stiller op, så det ser pænt og fornuftigt ud. Nej, opgaven lød på: Tag ud og mød nogle mennesker og fotografér det, du ser." Og det gjorde Jan Grarup så. Og nu kan hans fotos opleves i avisannoncer, på plakater og på nettet, hvor der ruller en otte minutter lang stemningsreportage på kampagnesitet www.danmarksalmeneboliger. Sofia. dk. Her sætter Jan Grarup selv ord på, hvordan det var at komme rundt at møde mennesker, som bor alment.

Virkelige mennesker
"For mig var det en fantastisk mulighed for Hvorfor sort/hvid? Jan Grarup har brugt et gammelt, tungt kamera og sort- hvid Polaroid-film til sine fotos. Hvorfor? "Jamen, det var fordi, at det gav mig noget kreativt. Man fotograferer mindre, end hvis man skyder løs digitalt. Man er tvunget til at arbejde motiverne bedre igennem. Og så blev folk jo også fascinerede, når de så mig komme slæbende. Jeg tror, de tænkte: Hvad er det for en idiot, som kommer med sådan et gammelt skrummel af et kamera!? Men der er altså feeling i sådan et kamera." Magnus og hans far. Astrid og veninden. at lave noget, hvor man nedbryder grænserne mellem reportage, kunst og reklame. Skildre helt almindelige mennesker, også selv om de udseendemæssigt og vægtmæssigt måske ikke ligner nogen, som man kan købe i et katalog. Til gengæld er det virkelige mennesker. Det fascinerede mig meget." Jan Grarups favoritfoto blandt de mange, han har taget i de almene boliger, er fotoet af Sofia, den smilende pige med blomsten i håret: "Hun havde været til fødselsdag, og derfor havde hun den kæmpe hårblomst i. Hun kunne godt lide at gå med den slags, og ifølge hendes forældre gjorde hun det også gerne i skole. Der er noget utroligt selvsikkert over det foto. En ikkeskræmt attitude. Det er: Her er jeg, og sådan ser jeg ud. Tag bare et billede, for jeg er sgu glad. Og det har været kendetegnende for hele reportagen. Der har været stolthed over at vise sit liv frem. Det er den stolthed, jeg har forsøgt at fange."

Filminstruktøren: Jeg kendte ikke mit eget land
Manden bag tv-reklamen for Danmarks almene boliger er filminstruktøren Martin Werner. Han er ikke et kendt ansigt i brede kredse. Men det er hans reklamefilm til gengæld. Hvem har ikke moret sig over reklamen for Coca Cola Zero, hvor det unge par pludselig har pigens forældre til at banke på hoveddøren? Eller undret sig over de mystiske sorte reklamer for Cafe Noir? For slet ikke at tale om SASreklamerne med Tina Dickow, Uffe Ellemann eller Tom Kristensen. De er alle sammen lavet af Martin Werner. Og nu har han også lavet en film om det at bo alment. Og han lærte en del selv: "Jeg kendte ikke mit eget land. Jeg er meget overrasket over, at Danmark er så flerfarvet og har så mange facetter."

At bo højt til vejrs
Specielt én ting gjorde stort indtryk på Martin Werner: "Æstetisk og følelsesmæssigt var den største oplevelse at komme op i et højhus og finde ud af, at det er muligt, at mange mennesker drømmer om at bo ved vandet, men det at bo højt, det er også vildt! Det snakkede alle på filmholdet om. Og af beboerne fik vi at vide, at var man flyttet ind på 12., så drømte man om at komme op på 15. sal. Jeg har aldrig kunnet forestille mig at bo i et højhus, men efter at have været der, kan jeg sagtens sætte mig ind i, hvor fedt det kan være. Fx i højhusene i Bellahøj - der er bare smukt på alle tider af døgnet og i alle vejrformer." TV-reklamen består af sekundsmå klip. De er kædet sammen ved hjælp af musikken fra bandet "The Floor Is Made Of Lava" og fortæller visuelle historier om forholdet mellem unge og gamle, mellem kærestefolk og naboer og om døgnets gang - og livets gang - i almene boliger i al deres forskellighed. Og Martin Werner er godt tilfreds med resultatet: "Filmen skal gøre sin gavn på den lange bane. Det er et langt sejt træk, hvis man skal påvirke opfattelsen af, hvad Danmarks almene boliger egentlig er."